米哈游“崩坏”系列再出爆款，真人类素材创意善用“巧思”

创意风向标 Vol:178

近期，国内出海手游的“当红炸子鸡”非《Honkai:StarRail》（崩坏：星穹铁道）莫属。作为米哈游“崩坏IP”系列的续作，此款手游在发行之前便拥有极高的讨论度。可以说，《Honkai:StarRail》是一款“站在巨人肩膀上”的游戏作品。

在《崩坏3》、《原神》等大获成功后，米哈游此次推出的《Honkai:StarRail》无论在研发费用、开发团队、亦或是游戏工业化层面都进行了大量投入，而从结果来看，此款游戏也在全球多个国家取得了不俗的成绩。

《Honkai:StarRail》

全球狂揽超3.3亿美金

在近期的中国游戏厂商出海收入排行榜中，《Honkai:StarRail》的表现无人能敌。此款手游4月上线当月便空降出海收入榜榜首位置，5、6两个月依旧发挥稳定，力压《原神》、《PUBGMOBILE》、《使命召唤手游》、《Puzzles&Survival》等劲敌蝉联收入榜冠军。

热云数据观察到，《Honkai: Star Rail》发行至今的全球下载量已经超过了2600万，主要集中在亚洲、北美、欧洲、东南亚等地。其中，中国内地市场下载量最高，超过480万，约占全球下载量的18%左右，其次是美国，下载量接近350万，占比约为13%，再次是日本，占比约为7%。

截至目前，《Honkai: Star Rail》全球狂揽超3.3亿美金，其中，中国内地单个市场的收入已经接近1.4亿美金，在全球收入占比中超过40%，具有压倒性优势；其次是日本市场，收入接近8000万美金，占比接近25%。除中国内地和日本外，美国、韩国、中国台湾、中国香港等也是此款手游重要的收入来源地。

值得注意的是，《Honkai: Star Rail》的成功出圈也改变了近期米哈游旗下游戏的全球收入格局。从2023年Q2至今米哈游发行手游全球收入占比Top5上看，《Honkai: Star Rail》收入占比约为55%，而《Genshin Impact》（原神）的收入占比约为40%，前者已经实现反超。

《Honkai:StarRail》

近期韩国市场投放热度最高

根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从近30天《Honkai: Star Rail》广告创意主要投放国家/地区来看，日韩、港澳台、北美及东南亚等地占比较高。其中，韩国位居双端投放首位，安卓端投放占比接近20%，iOS端占比超过10%。除韩国外，中国台湾、中国香港、日本、泰国等地也占有一定投放比重。

从近30天 《Honkai: Star Rail》广告创意投放渠道上看，Admob占有较大优势，安卓和iOS端占比均在70%以上。具体来看，安卓端除Admob外，Vungle和Unity分列二、三位，占比均接近10%，iOS端除Admob外，Mintegral占比次之，接近15%。

在广告创意主要投放素材类型方面，《Honkai: Star Rail》的视频素材占比较大，在安卓端和iOS端的占比均超过90%，同时，此款手游的试玩广告素材在双端也进行了小部分投放。

《Honkai:StarRail》

品牌口碑类素材是投放重点

热云数据通过对《Honkai: Star Rail》 国内外的投放素材进行研究发现，在投放内容和营销卖点上较为一致：

（1）人物向PV素材占据投放主流

与其他同类手游重点投放战斗画面、武器装备、道具特色属性不同，热云数据观察到，《Honkai: Star Rail》 主要聚焦于单个人物的PV向素材，游戏的剧情、内容、传递的世界观等均由人物角色作为切入点进行重点呈现。

（2）游戏福利向素材是重要营销卖点

游戏福利向素材在此款手游的投放内容中至关重要。福利向投放内容丰富度较高，并且普遍作为独立素材进行投放。具体来看，除较为常见的免费抽卡外，连续签到福利、关卡进阶福利、道具多倍奖励、稀有特色道具奖励等均是投放重点。

（3）品牌向及口碑评分类素材提升玩家好感度

热云数据发现，无论在海外还是国内的投放素材中，米哈游自身的品牌标识均会呈现在素材的开头或结尾。对于二次元资深玩家来说，对游戏厂牌的认可度会直接影响用户转化，对于品牌的信任会影响游戏的长期价值。

同时，一些第三方的口碑评分，如App Store推荐、Tap Tap推荐等也作为投放素材进行重点呈现，玩家之间的口碑会互相影响，对于用户转化可以起到立竿见影的作用。

从《Honkai: Star Rail》的素材创意来看：

（1）Q萌动漫画风戳中玩家喜好点

此款手游素材最大的吸睛点便在于Q萌可爱的画风。游戏厂商戳中了二次元玩家的萌点，基本在各类素材中都涉及“萌萌哒”元素。比较有代表性的有：

• 游戏角色的Q版立绘进行了大量投放，亲切感十足，并且在投放素材的前3-5秒出现频次较多；

• 由Q萌吉祥物定制的游戏“小剧场”创意十足，投放内容主要以定期的更新版本为主，如亮点游戏剧情介绍、新角色、新福利介绍等。

（2）仿新闻播报类素材在美日韩市场较为流行

在真人类素材中，除较为常见的KOL素材以外，仿新闻播报类素材让人眼前一亮，并且在多国素材中均有出现。综合来看，新闻播报形式较为新颖，主播正装报道，信服力较强。在投放内容上，主播以介绍《Honkai: Star Rail》的宏大世界观、重要游戏人物、游戏上新福利为主。

（3）国内素材创意以“故事小剧场”为主

客观来讲，与国外的真人素材相比，国内素材在创意上更具“故事性”。投放内容并非以游戏特色作为核心，而是通过一系列看似与游戏无关的逗趣场景故事为主要创意点，故事场景主要集中于职场团建、亲朋聚会、逛街购物等，而游戏的特色内容仅作为最后的画龙点睛之笔出现。

热云数据认为，《Honkai: Star Rail》的游戏素材与米哈游过往的投放侧重点略有不同，其中，注重品牌向素材而弱化转化类素材是一大特点。可以明显的感知到，游戏大厂更加看重玩家对于品牌价值的认可，而不是单纯的注册转化指标，毕竟用户的长期价值才是游戏企业追求的根本。

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